Serviette et salade : d'autres typologies des restaurants

Il existe de nombreuses typologies des restaurants. En voici deux autres, fruits de la fréquentation de nombreux établissements qui ont plus le souci de la réduction des coûts que du client.

On peut classer les restaurants en fonction de leurs prix, de la cuisine qu’il propose, de leur formule de distribution, du mode d’exploitation, etc. Une professeure de l’école hôtelière de Lausanne, dans une thèse* soutenue en 2007, recense 16 typologies différentes.

Je propose d’abord un classement des restaurants en fonction des serviettes mises à la disposition des clients. Selon les établissements, on a droit à (1) une petite serviette en papier de mauvaise qualité (type Kleenex) ou (2) une serviette plus grande en papier plus épais et enfin à (3) une serviette en tissu. Je me souviens d’un restaurant de fruits de mer, à Toulouse, dans lequel les clients n’avaient droit qu’à une serviette en papier. Or, si l’on prend un plateau de fruits de mer, on est amené à éplucher des crevettes, à saisir des huîtres et donc à se salir les mains. Il est vrai que la gestion des serviettes en tissu est lourde alors qu’il est si simple d’ouvrir des paquets de serviettes et de les mettre à la poubelle après usage. Je comprends que les restaurants d’entrée de gamme cherchent à faire des économies par tous les moyens. Mais de grâce, mesdames et messieurs les restaurateurs qui avez des prétentions gastronomiques, n’investissez pas tout dans le décor et les produits.

Ikea nous a habitués à monter les meubles. Mais pourquoi, dans tant de restaurants, est-ce au client de remuer la salade ? Je propose donc une autre typologie : (1) restaurants avec salade remuée et (2) restaurants avec salade à remuer. La seconde catégorie compte bien plus d’établissements que la première. Pourtant, je me souviens d’un petit restaurant d’Agen dans lequel on voyait le cuisinier opérer. Il mettait la salade dans un très grand cul-de-poule et la remuait vigoureusement avant de dresser sur assiette et d’ajouter la garniture. Jusqu’en 2008, Mc Donald’s proposait des McSalad Shakers. Pourquoi ont-ils disparu ? Mesdames et messieurs les cuisiniers, remuez-vous… and shake the salad, please.

* Demen Meier Christine. Les TPE d'un secteur en difficulté, stratégies et performance: la restauration de l'Arc Lémanique Suisse. Thèse de doctorat en science de gestion, Université de Caen, 2007, 670 p.

Promouvoir le vin au restaurant

Pour faire face à la diminution de la consommation de vin, les restaurateurs ont intérêt à mettre en place des actions de promotion. Quels vins mettre en avant ? Combien de références ? Faut-il proposer des accords vin-met ? Faut-il diminuer la marge sur les vins promus ?

Une étude* a été menée aux États-Unis dans deux restaurants de moyenne gamme appartenant à une chaîne. Après quatre semaines sans aucune action commerciale particulière, huit types de promotions différents ont été testée durant huit semaines. Puis l’évolution des ventes a été analysée.

Un premier type de promotion consistait à présenter, sur un chevalet disposé sur chaque table, un seul vin ou trois vins ou cinq vins. La marge sur les vins n’était pas diminuée. Il apparaît que le plus efficace est de promouvoir cinq vins. Cela a permis d’augmenter les ventes des vins promus de 39 % et les ventes globales de vins de 12 %.

Durant trois autres semaines, un ou trois ou cinq accords vin-met ont été promus sur des chevalets. Dans ce cas, le plus efficace a été la proposition de trois accords. Les ventes globales de vins ont augmenté de près de 8 %.

Deux autres configurations de promotion ont été testées : la dégustation moyennant 2 $ d’un petit verre de vin ou la dégustation de cinq petits verres pour 10 $. Dans les deux cas, les ventes du et des vin(s) promu(s) ont augmenté significativement. Mais, comme le font judicieusement remarquer les auteurs, la mise en place de dégustations nécessite des verres spéciaux et une formation du personnel pour qu’il ne remplisse pas trop les verres. De plus, la dégustation de cinq vins implique une logistique plus importante.

Retenons qu’il vaut mieux proposer cinq vins ou trois accords vins et mets ou la dégustation d’un petit verre vin. Les auteurs terminent en rappelant à juste titre qu’il vaut mieux promouvoir des vins avec une marge élevée, les choisir parmi le milieu de gamme et éviter de diminuer le prix de vente.

* Wansink Brian Cordua Glenn, Blair Ed, et al. Wine Promotions in Restaurants Do Beverage Sales Contribute or Cannibalize? Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 2006, vol. 47, no 4, p. 327–336.

Les quatre générations du vin

Comment segmenter les consommateurs de vin ? Deux enseignants-chercheurs de l’ESC Pau ont étudié* le rapport au vin des différentes générations. Leur approche est intéressante pour les restaurateurs.

Les chercheurs ont mené des entretiens auprès de 64 consommateurs et non consommateurs de vin appartenant aux quatre générations différentes. Ils ont également observé des clients dans des caves, en grandes surfaces, chez des cavistes et en participant à des journées portes ouvertes dans les vignobles. Finalement, ils identifient quatre générations au point de vue des représentations associées au vin, de leurs comportements de consommation et des phénomènes de transmission et d’apprentissage.

1. La génération Héritage, qui a connu la dernière guerre mondiale, pour laquelle le vin est un symbole de la culture française et a un statut mythique. La consommation de vin est régulière et les achats plutôt réalisés auprès de cavistes et à la propriété. Même s’ils ne sont pas rebutés par la complexité de l’offre, ils restent fidèles à quelques références, par habitude. Pour eux, le père a joué un rôle primordial dans la transmission de la culture vin.
2. La génération baby-boom, née après la guerre, qui a bénéficié de la prospérité des Trente glorieuses, introduit une dimension qualitative dans son appréciation du vin avec une ouverture au monde. La consommation est plus occasionnelle, hédoniste. Les achats sont réalisés plutôt en grande surface et le prix est un critère de choix important. Avec l’augmentation de l’âge et des revenus, certains accèdent aux « grands vins ». La transmission (par la famille, les amis, les livres, Internet) de la culture du vin a été importante et synonyme d’élitisme.
3. La génération X, qui a connu les crises économiques, sanitaires et environnementales, est consciente de la richesse des terroirs, mais fait également part de son ignorance. La consommation est occasionnelle, lors des repas festifs, et peut même être ostentatoire. La culture du vin (transmise via Internet, les livres et les clubs œnologiques) ne motive que les consommateurs réguliers et aisés.
4. Les individus de la génération Y sont des consommateurs occasionnels ou des non consommateurs de vin. Ils le connaissent mal, voire se méfient de ses effets. La consommation de vin est associée à des moments exceptionnels (repas de famille ou anniversaires). Elle ne commence – pour ceux qui en boivent – qu’après  l’installation dans la vie, entre 25 et 33 ans. Elle est concurrencée par la consommation des alcools blancs. Leur culture du vin est très faible. Ceux qui s’y intéressent utilisent Internet pour s’informer.

Les auteurs notent que l’adhésion au « capital identitaire » du vin en France décroît sur quatre générations. Celles-ci possèdent une identité spécifique et se différencient par la fréquence de consommation, le type et le prix du vin choisi et le mode de transmission de la culture du vin.

* Lorey Thierry, Albouy Jeanne. Perspective générationnelle de la consommation de vin en France: une opportunité pour la segmentation. Décisions Marketing, 2015, n° 79, p. 93–112.

Au restaurant, comment affecter les tables aux personnes qui attendent ?

Au restaurant, il arrive que la demande soit forte. Si toutes les tables sont déjà occupées ou réservées, des groupes de personnes attendent leur tour pour obtenir une table. Quelle méthode le restaurateur doit-il utiliser pour affecter les tables ?

Gary Thompson, un chercheur* américain de la célèbre Cornell University, a mené une enquête auprès de 276 managers de restaurants situés principalement en Asie, aux États-Unis et en Europe. Il en ressort que 54 % d’entre eux appliquent la règle de la plus longue attente : par exemple, si une table de quatre couverts se libère, elle sera affectée au groupe (d’une, deux, trois ou quatre personnes) qui a le plus attendu. Mais d’autres (21 %), dans le même cas de figure, affecteront la table de quatre au groupe le plus nombreux (un groupe de quatre s’il y en a, sinon un groupe de trois, etc.). Pour départager deux groupes de même taille, c’est bien sûr le premier arrivé qui est le premier servi. C’est la règle de la plus grande taille. Les autres managers affirment qu’ils appliquent une règle combinée : ils prennent en compte autant l’attente que la taille du groupe.

Les restaurateurs ont raison

Afin de tester quelle était la meilleure méthode, Thompson a réalisé une simulation complexe intégrant de nombreux facteurs (taille du restaurant, intensité de la demande, taille des groupes, acceptation de l’attente, etc.). Il met en évidence que la règle combinée permet d’optimiser le chiffre d’affaires. Celui qui veut appliquer rationnellement cette règle, affectera une table libre au groupe qui aura le plus haut score taille × attente. Celui-ci se calcule en multipliant le nombre de sièges qu’occupera le groupe par la durée de l’attente du groupe. Pour une table de quatre, un groupe de deux personnes attendant depuis 12 minutes passera avant quatre personnes arrivées il y a cinq minutes. La règle combinée requiert un système de classement en temps réel des groupes en attente. Elle s’avère donc difficile à mettre en œuvre dans la plupart des restaurants.

Le restaurateur qui cherche un système plus simple, obtiendra de meilleurs résultats avec la règle de la plus longue attente plutôt qu’avec la règle de la plus grande taille. De plus, il est noté  que la règle de la plus longue attente paraît plus juste aux yeux des clients que la règle de la plus grande taille.

Comme on l’a vu, la règle de la plus longue attente est privilégiée par la majorité les restaurateurs interrogés par Thompson. Ils ont donc, intuitivement, trouvé la bonne méthode.

* Thompson Gary M. An Evaluation of Rules for Assigning Tables to Walk-in Parties in Restaurants. Cornell Hospitality Quarterly, 2014, n° 56(1), p. 91-105.

Les défis des serveuses et des serveurs

Trois chercheuses canadiennes* se sont penchées sur le travail du personnel de service dans les restaurants. Elles portent un regard inhabituel sur une réalité bien connue des professionnels.

Des serveuses et serveurs ont été observés durant plus de 30 heures dans des restaurants « familiaux ». Trois défis sont mis en évidence dans le travail des personnels en contact.

Le premier défi est physique : posture debout, déplacements nombreux, rapidité d’exécution, transport répété de charges lourdes. D’où des risques de chutes et de douleurs au niveau du dos et des membres inférieurs. Les employés doivent cependant donner l’impression d’accomplir leur travail avec aisance.

Le défi cognitif (relatif aux connaissances) est bien résumé par une des personnes interrogées : « Pour être serveuse, tu dois avoir toute ta tête ». Elles doivent mémoriser des informations nombreuses, servir plusieurs clients simultanément, être souvent interrompues dans leur tâche et organiser des opérations dans le temps sans en oublier aucune au risque de mécontenter un client.

Le troisième défi est émotionnel. Les serveuses et les serveurs doivent créer pour les clients une atmosphère conviviale. Ils jouent le rôle de tampon entre la cuisine et le client, en cas de retard par exemple. Ils doivent se montrer chaleureux tout en se faisant respecter et en gérant le mépris et le harcèlement de quelques clients.

Des tactiques pour faire face

Globalement les personnes interrogées regrettent que les efforts qu’elles consentent soient peu reconnus par les clients. La rémunération et la reconnaissance de leurs compétences ne leur semblent pas suffisantes compte tenu de leur implication.

Les employés de service découvrent les tactiques pour faire face aux trois défis en observant leurs collègues. C’est aussi à l’usage qu’ils apprennent à gérer ces défis afin de garder un équilibre entre leur productivité et leur santé physique et mentale.

*Laperrière Ève, Messing Karen, Bourbonnais Renée. « Pour être serveuse, tu dois avoir toute ta tête » : efforts et reconnaissance dans le service de table au Québec. Travailler, 2010/1, n° 23, p. 27–57.

Annoncez les plats aux clients

Une étude montre que le fait d’annoncer le nom du plat au moment de l’apporter au client a une influence positive sur la perception de l’employé et sur le pourboire.

Deux chercheurs bretons* ont réalisé une expérience de psychologie sociale dans un restaurant. Il avait déjà été prouvé que le fait de reformuler le nom du plat au moment de la prise de commande avait une influence positive sur le pourboire. Mais ces chercheurs ont voulu voir si le fait d’annoncer le plat lors de sa distribution avait le même effet.

L’expérience s’est déroulé dans un restaurant situé en Bretagne accueillant principalement une clientèle de professionnels. Les « cobayes » étaient des personnes (101 femmes et 136 hommes) mangeant seul à table. Les chercheurs ont demandé à une serveuse au moment de servir soit d’annoncer le nom du plat ou de la boisson, soit de ne pas le faire. La satisfaction des clients a été mesurée en étudiant le pourboire laissé à l’issue du repas.

Les résultats sont éloquents. Les clients qui ont eu droit à l’annonce du plat ont été 47 % à verser un pourboire d’un montant moyen de 1,65 €. Seulement 31 % des autres ont versé un pourboire de 1,27 € en moyenne.

Principe de communication

Comment expliquer cet effet ? Les chercheurs pensent que le fait de reformuler au moment de la prise de commande ou d’annoncer ce qui  est  servi améliore la perception de la serveuse.

On peut se demander si les résultats auraient été les mêmes dans d’autres conditions d’expérience. Avec de grandes tablées où les discussions sont animées, les convives font sans doute moins attention au personnel de service.

De toute façon, il est toujours judicieux de reformuler et d’annoncer les plats. C’est un principe de communication : il est utile d’envoyer une rétroaction (feedback) pour montrer à l’émetteur (le client) que le récepteur (le serveur) a bien pris en compte la demande.

* Jacob Céline, Guéguen Nicolas. The Effect of Employees’ verbal mimicry on tipping. International Journal of Hospitality Management, 2013, vol. 35, p. 109–111.

La satisfaction dans les restaurants rapides et soignés

Après s’être développés outre-Atlantique, les  restaurants rapides et soignés (fast-casual restaurants en anglais) séduisentde plus en plus les Français. Des enseignes comme Cojean, Exki ou Chipotle proposent une cuisine à base de produits de qualité, un service au comptoir rapide et un décor soigné. Sur quoi repose la satisfaction des consommateurs de ce type de restaurants ? Quel rôle joue le prix ?

Un restaurant Exki

Deux chercheurs américains* ont interrogé 341 clients dans trois restaurants de ce type aux États-Unis. Sans surprise, ils ont mis en évidence que la qualité de la nourriture, la qualité du service et l’environnement physique (décor, musique, couleurs, éclairage) ont un impact positif sur la satisfaction. Ils ont également montré que la satisfaction influence l’intention de revenir dans l’établissement, de le recommander et d’en dire du bien.

Perception du prix

Le plus original est la prise en compte dans le modèle d’une variable : le prix perçu. On sait depuis longtemps que le prix explique le comportement du consommateur. Le prix perçu est un « jugement du client concernant du prix moyen d’un service par rapport à ceux des concurrents ».

Il apparaît que le prix perçu vient modérer le lien entre les trois qualités citées et la satisfaction. Même si la nourriture, le service et l’environnement physique sont de qualité, si le prix est jugé trop élevé, la satisfaction sera diminuée. Autrement dit, dans un restaurant rapide et soigné, le client est aussi attentif au prix. Dans un restaurant rapide (McDonald’s ou Quick), le prix joue peut-être un rôle encore plus important. Cela reste à démontrer.

* Ryu Kisang, Han Heesup. Influence of the Quality of Food, Service, and Physical Environment on Customer Satisfaction and Behavioral Intention in Quick-Casual Restaurants: Moderating Role of Perceived Price. Journal of Hospitality & Tourism Research, 2010, vol. 34, n° 3, p. 310-329.

Défaillance du service et remarques des clients

Faut-il craindre les remarques des clients qui ont subi une défaillance du service ? Les clients qui aiment un restaurant ne font-ils pas des remarques constructives ?

Les clients qui ont développé un lien affectif avec une entreprise de service sont importants. Ils participent à la réussite de l’entreprise par leur fidélité et le bouche-à-oreille positif. Mais il arrive qu’ils soient confrontés à un dysfonctionnement. Dans cette situation, cherchent-ils à aider l’entreprise à s’améliorer ? N’ont-ils pas tendance à se taire pour éviter les conséquences négatives pour un employé précis ?

Deux chercheuses américaines* se sont intéressées aux clients impliqués affectivement avec une entreprise de service. Elles ont proposé un scénario à 247 individus entre 19 et 70 ans : ils devaient imaginer être allés dans un restaurant dans lequel le service avait été particulièrement lent. Les uns devaient penser à un restaurant qu’ils aimaient bien et d’autres à un restaurant qui leur était indifférent. Puis ils devaient indiquer quelle étaient leur réaction en fonction de différentes situations.

Plaintes et remarques constructives

Les auteures font la distinction entre les plaintes et les suggestions constructives. Les premières ont pour but d’obtenir réparation ou d’évacuer la frustration. Les secondes visent à maintenir le lien affectif avec l’entreprise.

L’étude montre que, à la suite d’une défaillance du service, les clients impliqués affectivement souhaitent vraiment aider celle-ci à s’améliorer. Mais ils cherchent aussi à maintenir de bonnes relations avec le personnel en contact. C’est pourquoi, plutôt que de se plaindre, ils font des remarques constructives auprès du directeur du restaurant.

D’une certaine manière, par leur retour d’expérience, les clients sont un peu des employés à temps partiel. Les managers devraient donc s’appuyer sur les personnes liées affectivement à l’entreprise. Il faut les considérer comme une ressource humaine qui peut aider à l’amélioration du service.

* Qing Liu Stephanie, Mattila Anna S. “I Want to Help” versus “I Am Just Mad”: How Affective Commitment Influences Customer Feedback Decisions. Cornell Hospitality Quarterly, 2015, vol. 56, n° 2, p. 213-222.

Mesurer la qualité de service d’un restaurant

La qualité de service est une préoccupation de toutes les entreprises… de service. Comment l’atteindre ? Comment la mesurer ? Les restaurateurs disposent d’une échelle afin de l’évaluer.

En 1995, trois chercheurs* de la célèbre université Cornell, aux États-Unis, ont construit une échelle de mesure de la qualité de service d’un restaurant. Ils l’ont nommée Dineserv. Ils se sont appuyés sur les travaux d’autres chercheurs qui avaient créé ServQual, une échelle qui, selon eux, permet d’évaluer tous les types de service. Curieuse idée, car le service fourni par un avocat et dans un fast food n’ont rien à voir.

L’échelle Dineserv comporte 29 items dont la traduction est disponible ici. Elle doit être utilisé lors d’un sondage, auprès d’un échantillon, par exemple un client sur dix sortant du restaurant. Le sondeur se présente, explique qu’il réalise un sondage concernant la qualité de service du restaurant et que celui-ci cherche toujours à l’améliorer. Répondre au questionnaire prend environ dix minutes. Pour chaque item, les clients doivent donner leur avis sur une échelle de 1 (pas du tout d’accord) à 7 (tout à fait d’accord). Ils pourraient aussi compléter le questionnaire sur une tablette que leur prêterait le sondeur ou en ligne. Mais dans ce dernier cas, l’échantillon risque d’être moins représentatif car toutes les personnes sollicitées ne répondront pas.

Calcul du score

Les chercheurs ont déterminé que la qualité de service d’un restaurant comporte cinq dimensions. Les dix premiers items concernent les éléments matériels ; les cinq suivants (11 à 15), la fiabilité du service ; les trois suivants (16 à 18), la réactivité ; les cinq suivants (19 à 24), l’assurance ; les cinq derniers (25 à 29), le personnel.

Pour obtenir un score de la qualité de service globale, le restaurateur doit d’abord calculer la moyenne des items de chaque dimension puis la moyenne des cinq dimensions. Le score obtenu est à étudier en évolution, mois par mois, si on décide de réaliser le sondage mensuellement, ce qui semble judicieux. Il peut aussi être comparé avec celui d’autres restaurants de même type ou de la chaîne.

* Stevens Pete, Knutson Bonnie, Patton Mark. Dineserv: A tool for measuring service quality in restaurants. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 1995, vol. 36, n° 2, p. 56-60.

Faut-il habiller les serveuses en rouge ?

Une étude menée dans des restaurants français concluait que les hommes versaient plus souvent un pourboire et d’un montant plus élevé lorsque la serveuse portait un t-shirt rouge. Une étude américaine n’aboutit pas du tout au même résultat.

L’étude française* a été menée durant six semaines dans cinq restaurants au moment du déjeuner auprès de 418 hommes et 304 femmes seuls à table. Onze serveuses non informées de l’objet de l’étude portaient des t-shirts sans aucune écriture ou logo dont la couleur unie variait chaque jour. Les chercheurs ont constaté que les hommes – mais pas les femmes – ont eu tendance à laisser plus souvent un pourboire et d’un montant plus élevé si la serveuse portait un t-shirt rouge (au lieu de noir, blanc, jaune, bleu ou vert).

Des chercheurs américains** de la célèbre Cornell University ont répliqué l’étude avec une méthode très différente. Ils ont montré, à 1 075 femmes et hommes américains, une photo d’une serveuse ou d’un serveur portant une chemise rouge, noire ou blanche. On sait que, aux États-Unis, le pourboire est systématique. Les répondants devaient imaginer qu’ils étaient sur le point de régler une addition de 15,69 $ après un dîner dont la nourriture et le service avaient été bons, mais pas exceptionnels. Après avoir vu la photo, ils indiquaient le montant du pourboire qu’ils auraient envie de laisser et évaluaient le charme de l’employé(e).

Rouge et incompétent ?

Les résultats de l’étude américaine sont très différents. Les hommes comme les femmes ont l’intention de donner un pourboire plus faible aux employé(e)s en rouge. Cependant, comme dans d’autres études, les hommes donnent un pourboire un peu plus élevé aux serveuses qu’au serveur. Par contre, le pourboire des femmes n’est pas influencé par le sexe de l’employé(e). Pour ce qui est du charme, il n’est pas jugé plus grand pour les serveuses et serveurs en chemise rouge. Les chercheurs suggèrent qu’une tenue rouge est associée à une compétence plus faible, à l’agressivité et à la domination.

En l'état actuel de la recherche, la couleur de la tenue des personnels en contact ne semble donc pas avoir d’influence sur le client.

* Guéguen Nicolas, Jacob Céline. Clothing Color and Tipping Gentlemen Patrons Give More Tips to Waitresses with Red Clothes. Journal of Hospitality & Tourism Research, 2012,Vol. 38, n° 2, p. 275-280.

** Lynn Michael, Giebelhausen Michael, Garcia Sheila, Li Yiwei, Patumanon Isara. Clothing Color and Tipping: an attempted replication and Extension. Journal of Hospitality & Tourism Research, 2013, Vol. XX, p. 1-9. 

Souriez… le client restera plus longtemps à table

Deux chercheuses* en marketing viennent de montrer qu’un sourire lors de la prise de commande augmente la durée passée à table de 10 minutes.

Ces chercheuses ont observé 493 prises de commande dans des restaurants de chaîne ou indépendants de type brasserie, lors du déjeuner. La clientèle était française et urbaine. Les tables étaient constituées soit uniquement d’hommes, soit uniquement de femmes, soit équilibrées (autant d’hommes que de femmes). L’étude montre que la durée du repas est également influencée par le sexe des personnes.

Les tables d’hommes prolongent leurs repas s’ils sont servis par une serveuse et encore plus si cette dernière sourit. Ce résultat va dans le même sens qu’une autre étude menée aux États-Unis qui avait montré une augmentation du pourboire lorsqu’une serveuse est face à des hommes. Par contre, si des hommes sont servis par un homme, le sourire lors de la prise de commande n’a aucun effet sur la durée du repas.

Se priver de sourire pour renouveler ?

Lorsqu’il s’agit de tables de femmes, le sourire, que ce soit d’un serveur ou d’une serveuse, augmente significativement le temps passé à table. Avec une table équilibrée, seule la prise de commande par une serveuse impacte positivement la durée du repas.

Faut-il en conclure qu’en ne souriant pas lors de la prise de commande, un serveur peut espérer voir les clients partir plus vite et ainsi renouveler les tables ? Peut-être, mais une durée de repas plus longue implique une dépense plus importante. Et une autre étude montre que le sourire du personnel en contact provoque une émotion positive chez le client. La durée du repas n'est pas tout. Le pourboire, la satisfaction et la qualité perçue sont également influencée par le sourire. Alors pourquoi se priver de sourire durant tout le repas ?

* Clauzel Amélie, Riché Caroline. Relation-client et gestion du temps consommation : quel rôle du sourire du personnel en contact en restauration. Revue française du marketing, 2013, n° 244-245, p. 95-111.

Au restaurant pour la première fois

Que vivent les clients lors de leur première expérience dans un restaurant ?

Johns et Kivela* ont interrogé douze personnes, cinq hommes et sept femmes à ce sujet. Il en ressort que les attentes des néo-consommateurs ne sont pas toujours précises. Elles peuvent être influencées par l’expérience d’un proche, l’observation de la salle depuis l’extérieur ou l’étude du menu. Il faudrait ajouter aujourd'hui (l’étude date de 2001) que les avis sur les sites Web participatif permettent de se faire une idée préalable. Certaines des personnes interrogées ont dit ressentir une certaine appréhension avant de fréquenter un restaurant nouveau et être intimidés durant le repas.

En entrant dans un nouveau restaurant, les clients jugent d’abord les éléments physiques de l’atmosphère : calme, propreté, décor, espace, éclairage, places disponibles, tenue du personnel en contact. Ils n’aiment pas les salles vides et observent les autres clients.

Le comportement du personnel peut gâcher l’expérience. Les autres clients doivent rester un élément de décor et ne pas importuner, en étant trop bruyant. Lorsque l’on est un groupe des convives, l’environnement extérieur (serveurs, autres clients) a moins d’importance. Même si tout n’est pas parfait, on évite de trop se plaindre pour ne pas vexer celui qui a choisi le restaurant.

Importance des premiers instants

Finalement, il apparaît que, comme l’affirme la théorie de la qualité de service, les clients évaluent la performance d’un restaurant en la comparant avec leurs attentes. D'une certaine manière, sortir dans un nouveau restaurant peut être vécu négativement comme une incursion dans un territoire étranger, d’où l’importance des relations interpersonnelles agréables avec le personnel et les autres clients. Les premiers instants, après l’entrée dans l’établissement, jouent un rôle crucial.

Les restaurateurs ont donc intérêt à ne pas considérer les clients comme des individus isolés, car les perceptions d'une tablée ne sont pas les mêmes suivant le nombre de convives. Le personnel de service doit veiller à ce que les clients nouveaux s’approprient l’espace. Quant aux designers ils devraient aussi aider les clients à « coloniser » le restaurant pour qu’ils y vivent des rencontres de service agréables.

*Johns Nick, Kivela Jack. Perceptions of the first time restaurant customer. Food Service Technology, 2001, vol. 1, issue 1, p. 5-11.

Charge de travail et performance du personnel de restaurant

Faut-il pousser les clients à consommer ou à quitter rapidement leur table pour en accueillir d'autres ?

Une étude* aborde la question de la charge de travail du personnel en contact des restaurants. Elle a été menée durant dix mois dans cinq restaurants de chaîne de moyenne gamme situés près de Boston. Près de 200 000 additions ont été étudiées. Pas manuellement bien sûr ! Les données du logiciel de facturation ont été utilisées.

On le sait, en cas d’affluence, le personnel de restaurant doit arbitrer entre rotation des tables et ventes. S’il pousse le client à consommer, un dessert par exemple, le temps passé à table augmentera ce qui retardera l’installation de nouveaux clients.

Optimiser l'effectif

La charge de travail par serveur (nombre de tables et de couverts par serveur), a été mise en relation avec les ventes par table (en dollars) et la durée du repas. Les résultats sont étonnants. Lorsque la charge de travail augmente, les ventes par heure augmente, mais une fois un palier atteint, elles diminuent. De même, à mesure que le travail du serveur s’accroît, la durée du repas augmente, preuve qu’il fait un effort de vente, puis elle diminue, parce que la rapidité du service est privilégiée.

Les auteurs en concluent qu’il faut optimiser l’effectif du personnel de service : il faudrait que chaque serveur ait suffisamment de travail, mais pas trop. Ce qui implique un système performant de prévision de la fréquentation. Beau sujet de réflexion pour tous les managers.

* Tan Fangyun, Netessine Serguei. The Implications of Worker Behavior for Staffing Decisions: Empirical Evidence and Best Practices. Cornell Hospitality Quarterly, 2014, vol. 55, n° 3, p. 277-286.