Promouvoir le vin au restaurant

Pour faire face à la diminution de la consommation de vin, les restaurateurs ont intérêt à mettre en place des actions de promotion. Quels vins mettre en avant ? Combien de références ? Faut-il proposer des accords vin-met ? Faut-il diminuer la marge sur les vins promus ?

Une étude* a été menée aux États-Unis dans deux restaurants de moyenne gamme appartenant à une chaîne. Après quatre semaines sans aucune action commerciale particulière, huit types de promotions différents ont été testée durant huit semaines. Puis l’évolution des ventes a été analysée.

Un premier type de promotion consistait à présenter, sur un chevalet disposé sur chaque table, un seul vin ou trois vins ou cinq vins. La marge sur les vins n’était pas diminuée. Il apparaît que le plus efficace est de promouvoir cinq vins. Cela a permis d’augmenter les ventes des vins promus de 39 % et les ventes globales de vins de 12 %.

Durant trois autres semaines, un ou trois ou cinq accords vin-met ont été promus sur des chevalets. Dans ce cas, le plus efficace a été la proposition de trois accords. Les ventes globales de vins ont augmenté de près de 8 %.

Deux autres configurations de promotion ont été testées : la dégustation moyennant 2 $ d’un petit verre de vin ou la dégustation de cinq petits verres pour 10 $. Dans les deux cas, les ventes du et des vin(s) promu(s) ont augmenté significativement. Mais, comme le font judicieusement remarquer les auteurs, la mise en place de dégustations nécessite des verres spéciaux et une formation du personnel pour qu’il ne remplisse pas trop les verres. De plus, la dégustation de cinq vins implique une logistique plus importante.

Retenons qu’il vaut mieux proposer cinq vins ou trois accords vins et mets ou la dégustation d’un petit verre vin. Les auteurs terminent en rappelant à juste titre qu’il vaut mieux promouvoir des vins avec une marge élevée, les choisir parmi le milieu de gamme et éviter de diminuer le prix de vente.

* Wansink Brian Cordua Glenn, Blair Ed, et al. Wine Promotions in Restaurants Do Beverage Sales Contribute or Cannibalize? Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 2006, vol. 47, no 4, p. 327–336.

Les quatre générations du vin

Comment segmenter les consommateurs de vin ? Deux enseignants-chercheurs de l’ESC Pau ont étudié* le rapport au vin des différentes générations. Leur approche est intéressante pour les restaurateurs.

Les chercheurs ont mené des entretiens auprès de 64 consommateurs et non consommateurs de vin appartenant aux quatre générations différentes. Ils ont également observé des clients dans des caves, en grandes surfaces, chez des cavistes et en participant à des journées portes ouvertes dans les vignobles. Finalement, ils identifient quatre générations au point de vue des représentations associées au vin, de leurs comportements de consommation et des phénomènes de transmission et d’apprentissage.

1. La génération Héritage, qui a connu la dernière guerre mondiale, pour laquelle le vin est un symbole de la culture française et a un statut mythique. La consommation de vin est régulière et les achats plutôt réalisés auprès de cavistes et à la propriété. Même s’ils ne sont pas rebutés par la complexité de l’offre, ils restent fidèles à quelques références, par habitude. Pour eux, le père a joué un rôle primordial dans la transmission de la culture vin.
2. La génération baby-boom, née après la guerre, qui a bénéficié de la prospérité des Trente glorieuses, introduit une dimension qualitative dans son appréciation du vin avec une ouverture au monde. La consommation est plus occasionnelle, hédoniste. Les achats sont réalisés plutôt en grande surface et le prix est un critère de choix important. Avec l’augmentation de l’âge et des revenus, certains accèdent aux « grands vins ». La transmission (par la famille, les amis, les livres, Internet) de la culture du vin a été importante et synonyme d’élitisme.
3. La génération X, qui a connu les crises économiques, sanitaires et environnementales, est consciente de la richesse des terroirs, mais fait également part de son ignorance. La consommation est occasionnelle, lors des repas festifs, et peut même être ostentatoire. La culture du vin (transmise via Internet, les livres et les clubs œnologiques) ne motive que les consommateurs réguliers et aisés.
4. Les individus de la génération Y sont des consommateurs occasionnels ou des non consommateurs de vin. Ils le connaissent mal, voire se méfient de ses effets. La consommation de vin est associée à des moments exceptionnels (repas de famille ou anniversaires). Elle ne commence – pour ceux qui en boivent – qu’après  l’installation dans la vie, entre 25 et 33 ans. Elle est concurrencée par la consommation des alcools blancs. Leur culture du vin est très faible. Ceux qui s’y intéressent utilisent Internet pour s’informer.

Les auteurs notent que l’adhésion au « capital identitaire » du vin en France décroît sur quatre générations. Celles-ci possèdent une identité spécifique et se différencient par la fréquence de consommation, le type et le prix du vin choisi et le mode de transmission de la culture du vin.

* Lorey Thierry, Albouy Jeanne. Perspective générationnelle de la consommation de vin en France: une opportunité pour la segmentation. Décisions Marketing, 2015, n° 79, p. 93–112.